Mémoire de fin d’études

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• Septembre 2015 / Novembre 2017 •

Pour conclure nos études à l’ESDES, nous devons réaliser un mémoire de fin d’études. J’ai choisi de consacrer celui-ci à  la génération Y et le luxe ; mon objectif étant de définir quelles orientations stratégiques les maisons de luxe doivent-elles suivre dans leur marketing et leur communication pour s’assurer l’adhésion de la génération Y (le terme étant ici utilisé pour désigner les individus âgés de 18 à 35 ans en 2018).

En effet, c’est suite à mes expériences dans le secteur que j’ai constaté que les jeunes de la génération Y présentent un profil totalement inédit pour le secteur du luxe. Si leurs parents se montraient assez complexés face à lui, tiraillés entre fascination et rejet, ils ne remettaient pas en cause ses pratiques de marketing ni de communication. L’état d’esprit dominant chez les “X”  était que s’ils ne se retrouvaient pas dans les pratiques du luxe, c’est que ce monde n’était tout simplement pas fait pour eux. Le luxe a donc pu se focaliser sur les autres enjeux auxquels il devait faire face sans pour autant transformer fondamentalement sa façon de s’adresser au monde.

Les millenials, au contraire, évoluent dans un monde où le luxe est partout : des marques premium qui s’inspirent des pratiques du secteur pour bâtir leur croissance, aux nouvelles tendances de consommation qui permettent un luxe au quotidien grâce aux prestations de services ubérisées, en passant par leurs fils d’actualité sur les réseaux sociaux où les influenceurs occupent une place considérable. Se démarquer est donc devenu primordial pour les entreprises du luxe, afin de se repositionner comme les garantes du rêve et de l’exception. Mais une adaptation de leur marketing et de leur communication est nécessaire pour être audible auprès des millenials, qui connaissent très bien les codes du luxe et ne veulent pas se sentir dupés.

L’étude de recherche appliquée que j’ai menée m’a permis de proposer des clés de compréhension des attentes de ces individus face au secteur, ainsi qu’une série de best practices que les maisons de luxe peuvent mettre en place pour s’assurer l’adhésion de cette cible, qui représente leurs consommateurs de demain.

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